¿Una campaña ha fracasado si con el paso del tiempo nadie se mete en la web?

Antes de nada, confieso que quería titular esta entrada al más puro estilo sensacionalista de Edgar Allan Poe. Por ejemplo: "Marcos Ray se considera un completo estúpido"; "salud" y "Estados Unidos" eran palabras candidatas a salir, pero finalmente el titulo es una cuestión que se encarga de aclarar muy bien Marcos Ray, director creativo de la agencia Norte (Portland), respondiendo a las burlas que ha recibido una de sus campañas.

Hace un año la agencia de publicidad "Norte" (Portland), con larga trayectoria en temas de salud y en el trabajo con marcas basadas en valores, firmó un contrato millonario con "La cubierta de Oregón", uno de los mercados de seguros de salud mas importante en Estados Unidos; la idea era realizar una campaña educativa por el cuidado de la salud asequible para todos los ciudadanos de Oregón, a través de la previa inscripción en una web-sanitaria, una especie de mercado en línea. Si Norte ganó esta cuenta fue fundamentalmente por los supuestos conocimientos que posee la agencia sobre la manera de priorizar, gestionar y revisar el estado de salud individual de los residentes de Oregón.

Pues bien, la semana pasada "La cubierta de Oregon" cerró su web, 200 millones de dolares al garete por no haber conseguido que funcione correctamente. Con tan mala suerte que el actor John Oliver (la voz del pitufo vanidoso en la película "los pitufos" y un freak de los podcast) en el estreno de su nuevo programa en HBO utiliza este pretexto para marcarse un speech y burlarse sin piedad del anuncio de la campaña creada por Norte. Entiendo que el anuncio va dirigido en su mayoría a madres, pero ahí le doy la razón a Oliver, se han pasado de cursis. Ahora además de un anuncio ñoño tienen una web fracasada. 

El regalo de John Oliver a esta campaña es una parodia mordaz con Lisa Loeb entonando "Idiot Stupid Oregon" delante de unos paneles que nos recuerdan que somos unos putos idiotas.

En este caso el director creativo del Norte, Marcos Ray, se dió por aludido y escribió en el blog de la agencia un artículo dedicado a contestar al señor que se estaba riendo de la campaña que él había ideado. El titular reza: "Si, John Oliver, somos unos putos idiotas"; y es una especie de carta a los compañeros de la agencia y de marketing para hacerles saber "la injusticia" que se ha cometido. No voy a contaros todo lo que se declara en esa carta, de tono algo victimista en algunas partes pero muy bien escrita, a la que solo le falta decir como una madre: "mi hijo no es de esos".

Marcos Ray: 

- "Por desgracia para nosotros, nuestro trabajo apasionado, duro y honesto siempre estará asociado con un sitio web roto. Así que no, eso no es necesariamente justo, pero así es como funciona el mundo" 

- "¿somos, como el Sr. Oliver sugiere, unos estúpidos idiotas de mierda?

Sí.Teniendo en cuenta el mundo de hoy, tienes que ser un estúpido idiota para querer ayudar a activar una legislación con tanta controversia.Tienes que ser un estúpido idiota para sugerir una estrategia que une a la gente en torno a un bien común antes de venderles algo tan complicado como el seguro de salud.Tienes que ser un estúpido idiota para pensar que la publicidad en realidad puede ayudar a mejorar la calidad de vida de las personas. Pero, el Norte, le da la bienvenida a los estúpidos idiotas de mierda. Y lo haría todo de nuevo de la misma manera, con orgullo.Aunque la próxima vez probablemente dejaría los anuncios del sitio web."

Aunque no me guste que alguien se defienda echándole la culpa al mundo de sus penas, es razonable que Ray saque datos a relucir aclarando la eficacia de la campaña independientemente del fracaso de la web un año después. Sé que os interesa este dato: "A pesar del portal roto, más de 250.000 residentes de Oregon que antes no tenían acceso a un seguro médico eran todavía capaces de hacer compras, solicitar y obtener la cobertura. Incluso sin portal en línea, Oregon está en el ranking de las matrículas estatales" 

Sin embargo, en estos casos siempre hay que entender que a la masa le importa muy poco las explicaciones teóricas. John Oliver quería ser gracioso en su primer programa, le daba igual la profundidad del asunto y por mucho que Ray justifique que el anuncio estaba basado en un estereotipo de madre en Oregon, era perfecto para hacer un fake y reírnos un rato con la representación de la ineptitud del Estado en la prestación de un sitio web. 

Por el lado bueno este podría ser un caso clásico en el que la publicidad consigue acelerar la muerte de un producto que no merece la pena, sin el cual John Oliver tendría que haberse buscado otro recurso para su programa. De todas formas espero que estos días los de Norte saquen algo más jugoso que una respuesta en el blog, porque vaya sosos...

Visto en: Adweek